Molson Coors a acheté le Trou du Diable.

Le Trou a-t-il vendu son âme au diable?

La nouvelle a surpris pas mal tout le monde. Et elle est venue égratigner le sentiment de fierté que beaucoup éprouvent envers ce fleuron régional, qui a fait connaître et rayonner Shawinigan au cours des douze dernières années. La microbrasserie Le Trou du Diable passe aux mains de Molson Coors et se retrouve dans le giron de Six Pints, la division de produits spécialisés de la multinationale.

D’un point de vue strictement orienté sur les affaires, c’est une bonne nouvelle. Pour les propriétaires du Trou du Diable, pour les employés, pour la pérennité de la marque, pour le maintien d’activités à Shawinigan et pour la conquête de nouveaux marchés.

Mais d’un point de vue émotif ou gustatif, la nouvelle passe pour mauvaise. Certains y voient même une catastrophe et anticipent déjà avec effroi déjà que certaines de leurs marques favorites goûtent la Coors d’ici quelques années.

Certains zythophiles (amateurs de bière) vous le diront: ils ont l’impression que certaines bières de microbrasseries achetées par Molson Coors via Six Pints ont été dénaturées. L’aspect artisanal et la science brassicole se fondent dans un processus de fabrication et de distribution à grande échelle.

Mais ce n’est probablement qu’une impression. Parce que les gars du Trou du Diable ne sont pas des idiots, ils ont pris une décision d’affaires en obtenant de l’acquéreur certaines garanties, notamment le maintien d’opérations à la shop du Trou du Diable de la rue de la Station. Une centaine d’employés y travaillent et à court terme, on ne semble pas inquiet pour eux.

Les propriétaires du Trou du Diable ont accepté de rester en poste comme gestionnaires et comme maître brasseur. Ils superviseront notamment la fabrication, la vente et la distribution des produits pour une période indéterminée. 

Victimes de leur succès avec, notamment, une liste interminable de prix remportés à l’échelle internationale par les bières du TDD, Isaac Tremblay, Luc Bellerive, André Trudel et Franck Chaumanet étaient arrivés à la croisée des chemins. La croissance soutenue engendrée par l’agrandissement de la brasserie et l’aménagement de l’usine de l’avenue de la Station, en 2013, était devenue difficile à gérer. 

Au cours des quatre dernières années, la production a triplé – on devrait atteindre 17 000 hectolitres cette année – et les gars ont voulu trouver le soutien nécessaire pour avancer et pour soutenir la demande pour leurs produits. Quand des entrepreneurs constatent avec lucidité que leur fleuron arrive au bout de sa capacité de production et de sa capacité de distribution, qu’ils réalisent que les investissements nécessaires pour surmonter de tels défis sont trop considérables, il faut saluer leur décision.

Molson Coors semblait tout désigné pour aller de l’avant. Qu’on ne s’y méprenne pas: le géant brassicole y trouve aussi son compte. Les grands brasseurs doivent s’adapter aux tendances du marché, aux goûts des consommateurs. La popularité grandissante des microbrasseries est une de ces réalités. En mettant la main sur certains des joueurs les plus en vue sur le marché des micros, Molson Coors tente d’aller chercher une clientèle qui lui échappait.

Avec cette association, Le Trou du Diable pourra voir ses bières prendre d’assaut de nouveaux marchés et être distribuées là où Molson règne en maître. 

Quand on y pense, même si la transaction vient écorcher le sentiment d’appartenance très fort que la microbrasserie a su développer, elle constitue aussi un bel exemple de réussite made in Shawinigan.

Il faudra maintenant voir ce qui restera de cette «saveur locale» après l’intégration dans les activités de Six Pints. Le Trou du Diable a toujours été un modèle de créativité, une image de marque, une fierté pour la région. Molson et Six Pints ont été rassurants à ce propos.

Non, il n’y a pas lieu de croire que l’entreprise a vendu son âme à celui dont elle honore le trou.