Saputo et le dumping

OPINION / L’auteur, Sylvain Charlebois, est professeur en distribution et politiques agroalimentaires à l’Université Dalhousie et directeur du Laboratoire de recherche en Sciences analytiques agroalimentaires.

Marie-Ève Fournier de La Presse nous rapportait récemment que l’entreprise Saputo vendait des produits directement aux consommateurs. Pour un temps limité, Saputo liquide des produits à peu près au quart du prix de ceux offerts en magasin. Cette pratique nous fait penser au dumping domestique.

La semaine dernière, Saputo lançait «lefrigosaputo.ca» permettant ainsi à n’importe qui, vous et moi, d’acheter de Saputo, en ligne. L’entreprise mentionnait que le but de l’initiative visait à diminuer les coûts d’entreposage, vu son surplus d’inventaire en raison de la fermeture des restaurants depuis la mi-mars. L’entreprise offre même la livraison gratuite pour la majorité des régions, si la commande dépasse 100 $.

Mais leurs prix surprennent énormément. Plusieurs produits se vendent à 50 % moins cher. Pour certains fromages, l’escompte atteint 75 % du prix de détail suggéré. Même si cette mesure se veut temporaire, l’idée d’écouler des produits à très bas prix peut miner la valeur des produits en magasin. L’élasticité de la demande fait en sorte qu’en alimentation, vendre un même produit plus cher incite le consommateur à douter des intentions des commerçants et de croire qu’ils abusent. Un jeu dangereux pour à peu près tout le monde au sein de la chaîne. Espérons que Saputo a discuté avec ses clients avant l’annonce de son initiative, mais rien ne laisse croire que c’est effectivement le cas. Avant la COVID-19, la relation entre les transformateurs et distributeurs était loin d’être parfaite, mais cette «vente d’entrepôt» de Saputo n’aidera sûrement pas non plus.

Les pivots stratégiques augmentent en popularité depuis le début de la pandémie, ainsi, des entreprises ont décidé de desservir une clientèle qu’elles ne convoitaient pas avant la crise. Sysco Canada et Gordon Foods Services, des géants en restauration, ont fait la même chose ces derniers temps. Dans la plupart des cas, il fallait diminuer les coûts d’entreposage. Pour ne pas perturber les prix sur le marché, les produits se vendent à des prix ordinaires, sans rabais. La stratégie de Saputo suggère probablement que ses intentions outrepassent le simple besoin de diminuer ses coûts.

L’exécution de la stratégie de Saputo comporte des failles, puisque plusieurs utilisateurs se plaignent de la difficulté d’accéder au site et d’enregistrer une commande. Ces pivots mettent en lumière la faiblesse de certaines entreprises qui ont peu ou pas d’expérience à servir le public directement. Par exemple, Saputo a éprouvé des difficultés à suffire à la demande dès les premières semaines. L’entreprise ne dispose pas non plus de mesures efficaces pour aider sa clientèle qui requiert de l’assistance. Sa page Facebook comporte une panoplie de commentaires négatifs. Pas facile d’œuvrer dans la sphère du service à la clientèle !

Avec la COVID-19, la chaîne d’approvisionnement se démocratise. Vu que l’achat en ligne devient une option désirée par un plus grand nombre de clients, il n’y a plus seulement que les grands de la distribution qui courtisent les consommateurs. Tout le monde le fait, notamment les producteurs, transformateurs et restaurateurs, et l’achat en ligne nous offre plus de choix. Mais bien servir le public n’est pas donné à tout le monde.

La structure de la filière existe pour une raison. Chacun a développé une expertise particulière au fil des années lui permettant de contribuer pleinement à l’offre, à sa façon. La COVID-19 incite les entreprises à penser autrement, à jouer dans la plate-bande des autres. Mais avoir accès au public apporte sa part de responsabilités. Un mauvais service peut endommager l’image d’un secteur au complet. Ainsi, le mécontentement risque de se raviver si les intentions ne sont pas claires. Et dans le cas de Saputo, elles ne le sont tout simplement pas.