Le professeur Charlebois considère Amazon Go comme un modèle intrigant, et surtout dérangeant dans le secteur du commerce alimentaire.

Les limites d’Amazon Go

OPINIONS / L’auteur, Sylvain Charlebois, est professeur en distribution et politiques agroalimentaires à l’Université Dalhousie et directeur du Laboratoire de recherche en Sciences analytiques agroalimentaires.

Cette semaine, Amazon ouvrait sa première épicerie pour mettre à l’essai l’utilisation de la technologie sans caissier «Just Walk Out» du détaillant qui a déjà alimenté 25 dépanneurs Amazon Go dans une poignée de grandes métropoles américaines. Basée dans la ville natale d’Amazon à Seattle, la nouvelle épicerie Amazon Go permet aux clients d’acheter des articles d’épicerie d’usage quotidien comme des produits frais, de la viande, des fruits de mer, des produits de boulangerie, des articles ménagers essentiels, des produits laitiers, des solutions de repas faciles à préparer, de la bière, du vin et des spiritueux. Tout se trouve à la portée. Un modèle intrigant certes, mais surtout dérangeant.

Le principe s’avère fort simple. Avec plus de 5500 produits, le magasin compte environ 10 400 pieds carrés dans l’ensemble, avec un peu plus de 2000 pieds carrés consacrés à l’entrepôt. Sa dimension modeste, mais suffisamment imposante fait le travail. Comme pour les dépanneurs Amazon Go, les acheteurs utilisent d’abord l’application Amazon Go pour passer le code-barres en entrant dans le magasin, puis faire leurs achats comme d’habitude. Les millions de caméras et les capteurs suivent les articles retirés des étagères et ajoutés au panier virtuel de l’acheteur. Lorsque le client quitte le magasin, le contenu de son panier est extrait automatiquement à l’aide de sa carte de paiement en dossier. Le modèle élimine l’aspect du magasinage le plus méprisé de tous, soit de passer à la caisse.

Plus importants encore, les faits et gestes de tous les clients sont scrutés à la loupe. Prises et manipulations de produits, hésitations, regards posés, temps passé dans le magasin, constituent des éléments clés offrant à Amazon un bouquet de données précieuses à analyser. Pendant que nous obtenons une solution pratique qui nous permet de gagner du temps, l’entreprise nous analyse. Un contrat social, donnant-donnant. Bien que ce genre de tactique porte son lot de complications pour la sécurité personnelle, les distributeurs devront suivre la cadence afin de mieux comprendre la psychologie du consommateur ; savoir ce qu’il veut avant qu’il ne le sache lui-même. C’est ce qu’Amazon fait de mieux et ses concurrents le savent.

Pour l’expérience, voici la nouvelle référence. Comme résultat final: aller à l’épicerie sans avoir à faire la file ni attendre. Parallèlement, le personnel du magasin libéré des caisses peut s’occuper des autres aspects du commerce comme le réapprovisionnement des étagères et le service à la clientèle. Pour certains, ce modèle annonce l’élimination de postes pour les étudiants ou pour les personnes à la recherche d’un revenu d’appoint. Amazon assure qu’un tel magasin nécessite autant d’employés, sinon plus. Là-dessus, Amazon n’a probablement pas tort.

L’arrivée de l’intelligence artificielle dans le commerce au détail bouleversera le secteur, surtout en distribution alimentaire. Afin de s’adapter, le secteur devra former son personnel différemment ou embaucher du capital humain qui maîtrise l’art de gérer des données et de comprendre les sciences analytiques. Ces postes seront assurément mieux rémunérés. Quant aux postes de caissiers, ils ont toujours créé des difficultés pour les combler et les gérer. Parlez-en à n’importe quel gérant d’un supermarché. Maladies, congés, blessures, employés intransigeants, bref, l’embauche de personnel pour ces postes relève du cauchemar.

Mais au point de vue technologique, Amazon Go offre une approche axée sur l’utilisation d’infrastructure imposante, lourde et dispendieuse. Des millions de capteurs doivent être maintenus, remplacés et optimisés probablement chaque année. Le projet pilote de Sobeys, le Smart Cart créé par Capper, une entreprise américaine fondée par un Canadien, offre une solution plus malléable qui s’adapte mieux aux changements technologiques. Le Smart Cart est un chariot intelligent, muni d’un GPS. Au lieu d’avoir la technologie qui entoure le client, c’est le client qui instrumentalise la technologie en quelque sorte. Même si la conception du magasin doit changer pour le Smart Cart, cela ne coûte qu’une bagatelle tandis que pour Amazon Go, c’est une autre histoire. Certaines technologies peuvent vieillir mieux que d’autres. Entre Amazon GO et le Smart Cart, ce dernier joue de manière moins risquée et s’ajuste mieux aux aléas du commerce de détail alimentaire.

Assurément, Walmart, Loblaw et Métro évaluent leurs options. Walmart, aux États-Unis, essaie un nouveau modèle qui s’appelle Sam’s Club Now, à Dallas. Ce projet pilote dure depuis un moment. Le modèle parfait n’existe probablement pas encore, mais une meilleure gestion d’une visite expérientielle numérique devient une priorité dans l’industrie.

Ce qu’Amazon a compris c’est que la distribution alimentaire à succès passe par la création d’une symbiose entre les aspects réels et virtuels. Nos grands distributeurs l’ont aussi compris et c’est principalement la raison pour laquelle nous sommes tous sollicités à acheter davantage en ligne.

Le commerce alimentaire en ligne au Canada représente à peine 2 % du marché, mais ce 2 % symbolise un énorme avantage, surtout en sachant que les jeunes générations démontrent un engouement pour l’achat alimentaire en ligne.