L’Amérique du Nord accuse un retard sur l’Europe où plus de 32 % des produits alimentaires émanent d’une marque privée. Les Suisses et les Anglais sont les plus grands adeptes des marques privées.

La magie des marques privées

L’auteur, Sylvain Charlebois, est doyen de la Faculté en Management et professeur en Distribution et politiques agroalimentaires à l’Université Dalhousie.

Attendez-vous à ce que les marques privées prennent davantage de place sur les tablettes et dans votre panier d’épicerie. «Le Choix du Président» et «Sans Nom» chez Loblaw-Provigo, «Sensations» et «Compliments» chez IGA-Sobeys ou bien «Irrésistibles» et «Sélection» chez Métro, courtisent les consommateurs depuis des décennies. Le choix de marques ne s’arrête pas là, bien sûr! Et pour une multitude de raisons, vous risquez d’en acheter davantage dans les prochaines années.

Les marques privées répondent aux tendances du marché qui se comparent avantageusement aux marques nationales. D’ailleurs, 64 % des consommateurs choisissent une marque privée principalement en raison du prix, selon AC Nielson. Mais l’ensemble des détaillants ont un programme à deux niveaux, parfois même trois. Certaines marques privées, comme «Le Choix du président», «Sensations» et «Irrésistibles», offrent une différence axée sur la qualité.

À vrai dire, l’Amérique du Nord accuse un retard sur l’Europe où plus de 32 % des produits alimentaires émanent d’une marque privée. Les Suisses et les Anglais sont les plus grands adeptes des marques privées. Dans ces deux pays, les ventes de marques privées dépassent 40 %. Selon AC Nielsen, en Amérique du Nord, ce pourcentage n’atteint que 17 %, mais les ventes ont augmenté de 2 % depuis 2016, un bond exceptionnel. Au Canada, les produits alimentaires de marque privée représentent 18,6 % de notre panier d’épicerie, soit 14 milliards $ de ventes. Mais puisque la plupart de ces produits se vendent au rabais, en volume c’est presque 25 % de tout ce que l’on achète qui porte le nom d’une marque privée quelconque.

Les consommateurs rejettent les grandes marques nationales, c’est bien connu. Nestle, PepsiCo, Kraft Heinz, Mondelez, Campbell’s éprouvent tous des problèmes pour augmenter leur part de marché, partout sur la planète. Les plus jeunes qui exercent un pouvoir économique grandissant sur le marché se dissocient complètement de l’aspect corporatif de l’agroalimentaire. Cette loyauté envers les marques ne revêt plus la même importance qu’auprès de la génération précédente. Pour les milléniaux, ces géants représentent le côté noir de l’industrie et plusieurs souhaitent carrément leur disparition. Ce mouvement, d’ailleurs bien documenté par la recherche, prône le fait qu’il n’y a rien de naturel ni de local à ces marques qui ont émergé durant la révolution industrielle et influencé nos goûts et styles de vie depuis des décennies. Cadent Consulting Group publiait récemment une étude qui suggère que les jeunes consommateurs sous la barre des 35 ans, se fichent éperdument de la marque, mais souhaitent une plus grande transparence et des produits naturels.

Tout porte à croire que le règne des grandes marques tire à sa fin, et ces grands de l’agroalimentaire le savent. Nous assistons d’ailleurs, non sans raison, à un nombre de fusions et d’acquisitions qui ne cesse d’augmenter. Plusieurs souhaitent aussi vendre, en commençant par Campbell’s qui en arrache.

Chez les distributeurs, on assiste donc à une vive tentation d’ajouter des produits portant une marque privée. Après tout, ces marques appartiennent aux distributeurs et les efforts de marchandisage ne sont pas vains. La marque représente un actif qui appartient aux distributeurs/détaillants. De plus, les marges bénéficiaires sont plus intéressantes, ce qui se traduit par un avantage non négligeable lorsqu’une entreprise peut contrôler l’espace tablette en magasin.

Certains distributeurs ont eu plus de succès que d’autres avec les marques privées et sans surprise «Le Choix du Président» devient la référence au Canada. Pour Loblaw-Provigo, toute décision incite les dirigeants à évaluer les répercussions sur sa marque chérie. L’acquisition de Shoppers, le programme de fidélité, même la maison mère de Loblaw se situe au 1 President’s Choice, à Brampton. Peu banal! Les conditions contractuelles stipulent que les transformateurs responsables de la fabrication des marques privées gèrent la marque «Le Choix du Président» comme si elle leur appartenait. Il faut s’attendre à ce que d’autres détaillants suivent les pas de Loblaw-Provigo, mais à leur façon.

Le pouvoir d’influence des marques privées dépasse largement le détaillant. Ces marques privées représentent ni plus ni moins une autre version des supergrappes annoncées plus tôt cette année par le gouvernement fédéral, au coût de 950 millions de dollars. Les marques privées incitent l’ensemble de la filière à innover et répondre aux exigences des consommateurs d’aujourd’hui. L’exécution d’une bonne stratégie de marque privée mène à des partenariats solides au sein d’une agroéconomie régionale. En somme, «Le Choix du Président» répond en principe au concept d’une supergrappe, faisant fi d’un financement public.

La descente aux enfers des grandes marques nationales ne s’avère donc pas une si mauvaise nouvelle. Celles-ci laisseront leur place à des marques qui peuvent vraiment stimuler notre économie agroalimentaire.