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Richard Therrien
Le Soleil
Richard Therrien
La firme Numeris compile chaque jour l’écoute de la radio et de la télévision à partir d’un échantillonnage à la grandeur du pays.
La firme Numeris compile chaque jour l’écoute de la radio et de la télévision à partir d’un échantillonnage à la grandeur du pays.

Les cotes d'écoute, comment ça marche?

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CHRONIQUE / C’est calculé comment vos cotes d’écoute? Est-ce que c’est vraiment fiable? Est-ce que je compte si je l’ai regardée deux jours après ou sur le web? Le monde regarde encore la télé?

À travers le nombre de questions que je reçois dans une journée, c’est encore sur les cotes d’écoute qu’on m’en pose le plus. Parce que oui, le monde regarde encore la télé québécoise, sur les plateformes numériques mais aussi encore beaucoup sur son téléviseur et en direct. Les cotes d’écoute, c’est toujours primordial en 2021, ça peut décider du retour ou non d’une émission la saison suivante.

La firme Numeris compile chaque jour l’écoute de la radio et de la télévision à partir d’un échantillonnage à la grandeur du pays. Au Québec francophone, on parle d’environ 1300 foyers sondés. Un audimètre numérique est porté par chaque membre du ménage, y compris les jeunes enfants de plus de deux ans. Ce petit appareil détecte ce que les participants au sondage regardent ou écoutent, en captant des signaux encodés, inaudibles, envoyés par les stations de radio et de télévision. Ce sondage n’est pas sur une base volontaire; les participants sont choisis au hasard et directement contactés par Numeris.

Le lendemain, la firme fournit les résultats de la veille à toutes les chaînes, qu’on appelle les données préliminaires. Ce sont ces données que je publie chaque jour sur Twitter. Ces chiffres sont mis à jour une dizaine de jours plus tard dans les données confirmées, qui incluent les personnes qui ont regardé l’émission plus tard. Si vous avez enregistré l’émission originale et que vous la regardez sur une plateforme numérique ou si vous la regardez en direct sur le web, vous comptez. Si vous la regardez en rattrapage sur ICI Tou.tv ou sur TVA+, vous ne comptez malheureusement pas.

Pour les annonceurs, les téléspectateurs qui regardent la télé en direct ont plus de valeur que ceux qui regardent en différé. Parce qu’ils ne sautent pas les pubs. Charles Lafortune, qui produit notamment les séries Alertes et La faille chez Pixcom, remarque que les fictions sont les plus regardées en différé. «Souvent près de 40% des gens qui regardent ces séries le font plus tard», observe-t-il.

Cet auditoire-là devrait compter autant, selon lui. «Il va falloir trouver un moyen de monétiser l’écoute en différé. C’est un gros problème. Plus tu es jeune, plus tu écoutes en différé. Tous les réseaux dont l’auditoire est plus âgé ont une écoute en direct plus élevée. Le contenu est tellement accessible qu’il faut se battre contre la technologie.»

Le producteur aimerait pouvoir intégrer davantage de placement de produits dans ses séries «sans qu'on s'en rende compte», mais il croit que les règles du Fonds des médias du Canada qui encadrent cette pratique sont beaucoup trop restrictives. «Quand tu regardes une partie de hockey à l’époque où les bandes de la patinoire étaient blanches, tu trouves ça vide. C’est intégré en nous. Quand je vois «L’Écho» de Montréal ou «La Lune» de Québec dans le kiosque à journaux, je décroche beaucoup plus que si c’était de vraies marques. Dans House of Cards, quand ils regardent CNN, ils regardent CNN.»

Même si les résultats des plateformes numériques ne sont pas dévoilés au public, ils sont certainement pris en considération par les patrons de télévision. «La télé n’est pas en concurrence avec le numérique. Quand on réussit à créer un buzz sur une plateforme, l’autre en bénéficie», croit Suzane Landry, vice-présidente, développement de contenu et programmation de langue française de Bell Média, qui vient de mettre en service une nouvelle plateforme de visionnement en ligne pour Noovo et ses chaînes spécialisées.

Alors, qu’attend Numeris pour additionner à ses données d’écoute de la télé traditionnelle les chiffres numériques? Aux dernières nouvelles, un groupe de travail étudiait la question, mais n’a toujours accouché de rien. «Si on arrivait à avoir un chiffre commun, on parlerait tous le même langage», affirme Mme Landry.

Le confinement semble avoir particulièrement favorisé ICI Télé, qui a vu ses auditoires augmenter durant la dernière année. «Des gens ont redécouvert nos contenus et sont restés. Il faut dire que nous avions une offre très riche, tous nos variétés étaient au rendez-vous et on a déclenché toutes nos fictions. Notre grille était pratiquement identique à ce qu’elle aurait dû être sans la pandémie», explique la directrice générale de la Télévision de Radio-Canada, Dany Meloul.

Même s’ils sont peu nombreux, certains lecteurs remettent en doute la fiabilité de ces chiffres. Numeris, anciennement BBM, existe depuis 1944 et est une firme sérieuse. Les tarifs publicitaires de la télé et de la radio sont fixés à partir des chiffres que Numeris fournit aux diffuseurs et aucun annonceur n’a intérêt à jeter son argent par les fenêtres. «Numeris change assez souvent son échantillonnage pour que ça ne stagne pas. C’est le meilleur système qu’on a trouvé. Il y a quand même des failles à ce système, qui prend surtout en considération les 25-54 ans, alors que nous avons une population qui vieillit et qui est encore capable de dépenser», affirme Mme Meloul.

La question revient souvent: pourquoi Radio-Canada se préoccupe-t-elle autant des cotes d’écoute, alors que ça devrait être l’affaire du privé? «Notre mandat n’est pas de faire une télé marginalisée, hermétique, pas rassembleuse. Souvent, on fait des choses que les autres diffuseurs ne pourraient pas faire, avec de nouveaux auteurs ou des œuvres plus nichées comme Faits divers», répond Dany Meloul. La question est revenue sur le tapis à l’annonce de la fin d’Esprit critique, en ondes depuis six ans. «On voulait simplement renouveler l’offre, on n’a pas du tout aboli ce genre-là à notre antenne», explique la directrice générale, qui promet un nouveau magazine culturel la saison prochaine.

Les données de Numeris nous en disent beaucoup sur les comportements des téléspectateurs. Le meilleur exemple est de comparer la bataille entre Star Académie et Tout le monde en parle. En 2012, lors de la précédente édition, les six premiers galas de Star Ac avaient rallié en moyenne 2 083 000 téléspectateurs. Neuf ans plus tard, 1 375 000 sont rendez-vous le dimanche soir à TVA. Pour la quotidienne, les cinq premières semaines avaient obtenu une moyenne de 1 325 000 en 2012, comparativement à 790 000 en 2021. Dans les deux cas, on remarque une baisse notable.

À l’inverse, Tout le monde en parle fait de meilleurs chiffres qu’en 2012 sur ICI Télé: pour les mêmes semaines, l’auditoire est passé de 940 000 à 1 058 000 en neuf ans, selon Numeris. Il y a donc beaucoup moins de téléspectateurs devant Star Académie alors qu’on observe une stabilité du côté de Tout le monde en parle, une émission qui en est pourtant à sa 17e année de diffusion.

«La télévision traditionnelle va bien. On ne peut pas nier que les gens sont là, les grands rendez-vous continuent de fonctionner», constate Dany Meloul. Les exemples les plus frappants concernent des émissions qui tiennent l’antenne depuis longtemps. Pour les mêmes semaines de l’hiver 2012, L’épicerie attirait 525 000 fidèles alors qu’ils sont aujourd’hui 716 000. Pour La facture, on passe de 620 000 à 965 000. Infoman, qui en retenait 493 000 à l’hiver 2012, en captive 1 096 000 neuf ans plus tard. Mais le bond le plus spectaculaire appartient à En direct de l’univers, que suivaient 717 000 téléspectateurs et qui en captive aujourd’hui 1 333 000! Si vous voulez parler de phénomène, regardez les reprises de La petite vie, regardées encore par 862 000 nostalgiques le samedi soir, sans aucune promotion. C’est plus que les matchs du Canadien.

Les gens ne regardent plus la télé traditionnelle? Faites-moi rire.

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