En présentant les Lions de Cannes pour une dixième année à Trois-Rivières, Denis Roy, patron de la firme Egzakt, a remporté son pari d'intéresser les consommateurs de la région à la pub de qualité.

Créative, indomptable et sophistiquée, la pub

On présentait jeudi la 10e édition consécutive des Lions de Cannes, soirée de projection consacrée aux gagnants du 60e festival international de la créativité de Cannes ou du festival du film publicitaire, si vous préférez, bien que la nouvelle appellation officielle soit parfaitement juste.
L'événement a attiré tout près de 750 personnes, ce qui doit être considéré comme un gros succès bien que, du nombre, il fallait compter plusieurs invités. Il n'en reste pas moins que réunir autant de gens pour voir de la publicité, en discuter, la savourer et la critiquer, ce n'est pas mince réussite. Le faire depuis dix ans, c'est un exploit impressionnant.
Disons-le tout de go, la cuvée 2013 n'est pas des meilleurs crus. Il importe de mentionner que la première partie de la projection a été perturbée par un pépin technique qui a eu pour effet de dérégler les contrastes de l'image et de gommer quelque peu les nuances. La chose a été réglée à l'entracte, heureusement.
L'incident a été d'autan plus notable que le monde de la publicité filmée est manifestement en mutation et que les créateurs s'abandonnent de plus en plus à du travail raffiné et sophistiqué au niveau de l'image. En ont témoigné des pubs comme la toute première, consacrée au parfum lancé par Lady Gaga, qui durait plusieurs minutes de travail visuellement très sophistiqué.
D'autres, comme la série The Beauty Inside diffusée sur Facebook et qui a marqué la seconde partie de la soirée témoignent eux aussi de changements profonds dans la façon d'aborder la publicité en présentant des histoires complexes de plusieurs minutes dont on ne pouvait apprécier la valeur dans le contexte d'une seule et même projection.
Les publicités courtes et efficaces sont toujours là mais de moins en moins. L'humour n'est plus le ressort essentiel qui a caractérisé les Lions de Cannes au cours des décennies. Heureusement, on en retrouve encore et surtout, elles sont encore extraordinairement efficaces à en juger par les réactions du public toujours joyeusement indiscipliné qui assiste à ces représentations trifluviennes.
Par exemple, la pub de APES, organisme qui se consacre à la défense des singes et dans laquelle on en voit un, noir, qui trouve un pot de peinture blanche et qui commence à s'enduire de peinture. Le résultat final, c'est qu'il a peint en blanc la partie postérieure de son abdomen et une partie de sa tête pour ressembler à un panda. Apparaît alors le slogan: If I were a panda, would you save me? (Si j'étais un panda, me sauveriez-vous?). Le public a adoré.
La plupart sont impossibles à décrire correctement. C'est d'ailleurs devant cet écueil de transposition qu'on découvre à quel point une bonne pub est un produit complexe. Images, imagination, musique, narration, rythme, trucages: tout contribue à son efficacité.
Le monde de la publicité est en mutation, disions-nous plus tôt, et son expression s'éclate. «La multiplication des plateformes qu'on connaît désormais fait que les publicitaires ne sont pas tenus de se soumettre à un format court, explique Denis Roy, patron de la forme Egzakt qui met sur pied cette soirée des Lions de Cannes. Les créateurs peuvent travailler complètement différemment selon les différentes niches qu'ils visent. Ça fait en sorte qu'on retrouve de plus en plus un esthétisme propre au cinéma dans la pub actuelle. Dans le film de ce soir, on a au moins une quinzaine de films qui durent plus de deux ou trois minutes. Les agences peuvent se le permettre puisqu'en allant sur le Web, ils sont libérés des contraintes d'achat de temps d'antenne. On investit alors sur le contenu.»
«Il reste que selon moi, une bonne pub, pour être efficace, doit référer au vécu des gens à qui elle s'adresse. Les publicités canadiennes de Cialis fonctionnent parce que les gens se reconnaissent dans le contexte qui est évoqué. L'ensemble de ce qu'on retrouve dans le film fait la preuve que la publicité peut être intelligente esthétique, sophistiquée et mettre à contribution des créateurs de grand talent. Et quand tu parles au consommateur de façon intelligente, le consommateur l'apprécie.»