Les slogans de la campagne 2014 des partis politiques ne passeront probablement pas à l'histoire selon un professeur de l'UQTR appelé à en analyser le contenu.

Ça ne fait pas gagner d'élections, sauf que...

«Un slogan ne fait pas gagner une élection, mais ce n'est pas négligeable non plus. Il a un impact: il laisse un souvenir, une impression et il témoigne de la qualité de préparation du parti au moment d'entrer en campagne.»
Comme il n'était pas question que je me lance sans filet dans quelque chose de sérieux comme la politique, j'ai demandé à David Crête, professeur de communication/marketing au département de gestion de l'UQTR, un cerveau de la chose sloganistique, d'analyser les slogans des principaux partis en ce début de campagne.
Disons-le tout de go, ce penseur n'est guère bouleversé par ce qu'il voit. «Il ne faut pas s'attendre à ce que l'un ou l'autre des slogans remporte des prix, résume-t-il. En même temps, c'est peut-être aussi le simple reflet de la vie politique québécoise présentement.» Pour lui, la pub est un miroir de notre société, la pub politique, un reflet des préoccupations que nous entretenons, collectivement. Or, entre vous et moi, nos préoccupations sont désespérément concrètes. Les grandes idées, les grands projets collectifs exaltants, ont disparu avec les grands leaders.
Parlons slogans. Le «Je vote avec ma tête» de Québec solidaire, il le trouve «...un peu plate. Pour qu'un slogan soit efficace, il faut qu'il ait un impact émotionnel susceptible d'influencer le comportement. Et ici, ce n'est pas très puissant.»
Du côté du Parti québécois, difficile de commenter leur slogan puisque ce n'est pas un slogan. «Quand on voit le seul mot ''Déterminée'' associé au visage de Pauline Marois, c'est plus un positionnement qu'un slogan. Disons que ce n'est pas un cri de ralliement qu'on va scander dans des rassemblements publics! Mais ce que le parti veut que les gens retiennent, il l'exprime clairement. Ce que j'aime, c'est qu'il reflète une certaine profondeur, du contenu: on peut faire du millage sur le thème. C'est pourquoi ça devrait être assez efficace. Trop souvent, les slogans passent dans le vide à cause d'un message trop compliqué.»
L'expert soupçonne qu'on puisse changer «Déterminé» par d'autres qualificatifs à des moments précis de la campagne, une stratégie de communication intéressante mais délicate à exploiter. «Il faut que le mot ait le temps d'avoir un impact, qu'il soit vu et fasse son chemin, dit le professeur de l'UQTR. S'ils changent à chaque semaine, il y a le danger que chaque mot utilisé n'ait pas le temps de produire son effet et d'évoluer dans la tête des gens avant d'être remplacé par le suivant.»
Par ailleurs, il aime le «Ensemble» mis de l'avant par le Parti libéral. «Dès que je l'ai vu, j'ai trouvé qu'il y avait là une vraie signature. On sait à quel point on aime être inclusif au Québec alors le ''Ensemble'' vient toucher directement à cette corde sensible. J'aime ça.»
Par contre, il est moins chaud pour la suite. Le «On s'occupe des vraies affaires» ne titille pas positivement sa fibre analytique. Oui, les libéraux se positionnent comme des gens capables de prendre des décisions et de prendre les choses en charge mais il trouve la formule un peu vide. «Ça n'en dit pas bien long sur leurs préoccupations. Au Québec, les débats portent sur la santé, la charte des valeurs, les infrastructures de transport, les frais de scolarité, etc. Ce sont toutes de vraies affaires. C'est comme si le slogan implique que certaines le sont et d'autres, pas. Pour moi, c'est un slogan qui touche tout et rien en même temps.»
«C'est aussi un positionnement par rapport à leurs adversaires qu'ils accusent implicitement de ne pas s'attaquer aux vraies affaires.» Or, pour lui, un gage de succès de la communication politique, c'est d'offrir un message positif.
On garde le slogan de la Coalition avenir Québec pour le dessert. Disons, pour résumer, que mon interlocuteur n'a pas été tellement convaincu. «C'est peut-être celui dont on va se rappeler, concède-t-il cependant, mais pas pour les bonnes raisons. Disons que c'est un peu facile, un peu en surface. Je ne peux pas croire que ce soit là la signature de leur campagne.»
«''On se donne Legault'' ça ne me dit pas grand-chose sur la CAQ. Ça a retenu l'attention la journée du lancement, ça a fait rire sur les médias sociaux, mais ils vont avoir une campagne complète à faire avec ce slogan-là. Ça reste un outil devant servir à marteler ton message. Pour moi, c'est du travail un peu bâclé.»
Pour juger du plan de communication des partis, il faudra voir les publicités télévisées, si importantes. Mais dans le contexte électoral qu'on connaît, il ne faut s'attendre ni à de l'audace, ni à de l'innovation. Ce n'est pas dans l'air du temps.