Frank Chaumanet, André Trudel, Luc Bellerive et Isaac Tremblay du Trou du Diable avec Patrick D'Anjou, vice-président pour le Québec vente Six Pints, Sandra Gagnon, chef senior Six Pints.

Molson Coors se paie le Trou du diable

Shawinigan — Troisième brasseur mondial, Molson Coors fait une nouvelle incursion dans la bière artisanale en se payant le joyau de Shawinigan, le Trou du diable, pour un montant qui n’a pas été révélé. La nouvelle a été confirmée par les quatre fondateurs et les représentants de Six Pints, la division de produits spécialisés de la multinationale, jeudi matin au salon Wabasso.

Le ton s’est voulu rassurant, même si au départ, cette bombe a fait sursauter le milieu économique de Shawinigan. La spectaculaire croissance du Trou du diable, particulièrement depuis la création de son nouveau centre de production sur l’avenue de la Station en 2013, est citée comme histoire à succès dans une communauté qui doit reconvertir son économie.

Les quatre fondateurs du Trou du diable, soit Isaac Tremblay, Luc Bellerive, André Trudel et Franck Chaumanet, ont avisé leurs employés et leurs collaborateurs tôt jeudi matin. La transaction se tramait depuis plusieurs mois, mais le secret a été bien gardé. Pendant la conférence d’information, un mélange d’enthousiasme et d’incrédulité flottait dans le salon Wabasso.

Pour le moment, les effets de cette transaction ne se feront pas trop sentir. La centaine d’employés continueront à vaquer à leurs occupations régulières et toutes les ententes impliquant le Trou du diable seront respectées. En fait, Sandra Gagnon, responsable de la commercialisation chez Six Pints, ne prévoit aucun changement important d’ici un an. 

«Dans les six premiers mois, nous verrons leur méthode de fonctionnement, nous prendrons les bonnes pratiques de chaque côté. Nous ferons nos recommandations dans la deuxième partie de l’année.»

Molson Coors devient 100 % actionnaire du Trou du diable,  mais les quatre fondateurs comptent demeurer dans l’entreprise. Notons également que le bistro de l’avenue Willow, où tout a commencé, n’est pas inclus dans la transaction. Le Trou du diable était limité à une production annuelle d’environ 1000 hectolitres à cet endroit avant son arrivée au CEAD. En 2017, la direction prévoit atteindre 17 000 hL.

Molson Coors a créé sa division de bières spécialisées en 2011. Au fil des années, elle a procédé à l’acquisition ou est devenue partenaire dans trois autres microbrasseries canadiennes, soit Granville Island Brewing Company, Creemore Springs Brewery et Brasseur de Montréal. 

«Le Trou du diable est un fleuron du marché québécois et nous sommes contents de faire l’acquisition de cette brasserie pour compléter notre portfolio», commente Mme Gagnon. «Ça élargit notre gamme de produits québécois.»

Évidemment, ce genre de transaction fait toujours craindre, à long terme, la dilution de la saveur locale au profit d’une centralisation de produits moins distinctifs. Sur ce plan, Mme Gagnon s’est montrée rassurante.  «Nous allons seulement profiter de l’occasion pour leur donner le support nécessaire pour déployer leurs ailes!», résume-t-elle.

«C’est une étape importante», convient Isaac Tremblay. «Des gens pleurent de joie, d’autres pleurent parce qu’ils ne savent pas ce qui s’en vient... Ce qui est important de savoir, c’est que nous restons là pour les épauler. Le Trou du diable veut rester ce qu’il est et on va s’assurer que c’est ce qui va arriver.»

Carrefour

Le cofondateur indique que l’entreprise était rendue à un carrefour pour soutenir la demande pour ses produits. Molson Coors devenait une avenue privilégiée pour rencontrer les prochains défis, particulièrement en ce qui concerne la distribution.

«On arrivait au bout de notre capacité de production», explique M. Tremblay. «Ça aurait impliqué de nouveaux investissements. Nous arrivions aussi au bout de notre capacité de distribution, ce qui aurait impliqué un entrepôt à Québec et à Montréal. On parle de plusieurs millions de dollars d’investissements. On s’est regardé et on s’est demandé: ça nous tente-tu? Les projets les plus fous que nous avions seront tellement facilités à partir de maintenant!»

«À quatre associés, je pense que c’était une étape obligée», ajoute-t-il. «C’était le meilleur moment. Ça assure la pérennité du Trou du diable pour des siècles. L’entreprise est assise sur des bases solides. Dorénavant, il y aura de la bière du Trou du diable à des endroits où on ne pensait jamais qu’il y en aurait.»

Mme Gagnon reconnaît qu’il deviendra envisageable de se payer une Shawinigan Handshake au Centre Bell pendant un match du Canadien. Le Trou du diable pourrait aussi percer de gros festivals qui bénéficient d’entente d’exclusivité avec Molson Coors, comme à Saint-Tite, par exemple. Sans compter les nouvelles possibilités sur le marché international, fait remarquer M. Tremblay.

Les offres pour acquérir le Trou du diable n’ont pas manqué, au cours des dernières années. Les quatre actionnaires avaient résisté au chant des sirènes jusqu’ici. «Nous avions des idées assez bien campées sur la façon dont on voulait que ça se passe», raconte M. Tremblay. «Six Pints est arrivée aux bons compromis pour avoir une transaction où tout le monde est content. Le pub reste indépendant parce que c’est ce qu’on voulait.»

Physiquement, le Centre d’entrepreneuriat Alphonse-Desjardins possède encore de l’espace pour augmenter la capacité de production du Trou du diable. Avec les nouveaux marchés qui s’ouvrent, cette avenue est loin d’être exclue.

«Le premier endroit où il y aura une expansion du Trou du diable, ce sera à Shawinigan», assure M. Tremblay.

Molson Coors en chiffres:

- Sept brasseries au Canada

- 3000 employés à travers le pays

- 63 millions d’hectolitres produits à travers le monde en 2016