Dominique Villeneuve, présidente-directrice générale de l'Association des agences de communication créative et Patrick Lauzon, porte-parole pour l’initiative NosMédiasLocaux.org
Dominique Villeneuve, présidente-directrice générale de l'Association des agences de communication créative et Patrick Lauzon, porte-parole pour l’initiative NosMédiasLocaux.org

Publicitaires et médias québécois s’unissent pour endiguer la fuite des revenus publicitaires

Paul-Robert Raymond
Paul-Robert Raymond
Le Soleil
Dès jeudi, les publicitaires et les médias québécois unissent leurs efforts afin d’endiguer la fuite des revenus de publicité vers les réseaux sociaux internationaux.

La première initiative a été lancée par les entreprises de l’industrie publicitaire, rassemblées par l’Association des agences de communication créative (A2C) et le Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ). Ces deux entités publient un manifeste (Manifeste pour des pratiques médias responsables) afin d’encourager les membres de son industrie et les entrepreneurs à investir davantage dans les médias québécois.

La seconde, lancée par au moins 25 partenaires médias et éditeurs de contenus — dont Bell Média, la Coopérative nationale d’information indépendante (CN2i), Cogeco Média, La Presse, Le Devoir, Québecor Média, la Société Radio-Canada et Télé-Québec —, consiste en une plateforme numérique qui vise à «faire rayonner la valeur unique des médias du Québec». Cette plateforme, nosmediaslocaux.org, a aussi comme objectif de promouvoir l’achat publicitaire local dans les médias de proximité.

«C’est une tendance lourde d’aller vers le numérique. Notre manifeste ne prend pas position sur la question de cette grande tendance lourde. Pour nous, c’est quand on regarde la tarte [publicitaire] du numérique, c’est qu’il n’y a que 14 % de cette tarte qui revient aux médias d’ici», affirme Dominique Villeneuve, présidente-directrice générale de l’A2C. «Donc, la tendance lourde d’aller sur les plateformes mondiales, on ne pourra pas la freiner. Les gens sont sur ces plateformes-là, et pour nous, c’est plutôt de réfléchir au mixed media [combinaison de plusieurs médias] où il y a quand même des cas concrets qui démontrent l’efficacité publicitaire des médias numériques d’ici. […] On pense qu’on faire mieux. Nous, l’objectif, c’est de le doubler.»

Si l’initiative de l’A2C et du CDMQ atteint l’objectif qu’ils se sont donné pour les trois prochaines années, cela insufflerait plus de 200 millions $ par année dans l’écosystème médiatique québécois.

Mme Villeneuve souligne par ailleurs que les médias québécois ont prouvé leur importance avec la crise sanitaire causée par la pandémie de COVID-19. «On ne dit pas d’arrêter complètement d’aller dans les médias sociaux. Nous, ce qu’on dit : “Réfléchissons à ce que dans certaines campagnes, pour chaque annonceur avec leur situation, avec leur performance et leur objectif d’affaires, de réfléchir à inclure davantage de médias d’ici.”»

«On est rendu dans un déséquilibre trop important. Dans l’industrie des médias du Québec, il y a 60 % [des publicités] qui va vers le Web et 86 % du [placement] Web s’en va dans des entités non canadiennes», explique Patrick Lauzon, porte-parole pour l’initiative NosMédiasLocaux.org. «C’est rendu un déséquilibre trop important qui met à risque l’information locale, la culture et l’économie locale. […] Pendant la [pandémie de] COVID, les médias, vous avez fait une super job de parler des entreprises qui ont eu de la difficulté et qui ont réussi à faire un pivot et à vraiment se réinventer pour vraiment perdurer et sauver des emplois.»

Un «Panier bleu» des médias

Notamment, dans la plateforme NosMédiasLocaux.org, il y a un «Panier bleu» des médias, lance M. Lauzon. «Il y a déjà 300 médias, on en rajoute d’autres. Il y en aura de 400 à 500 médias québécois. Et si on en a manqué, les gens peuvent nous soumettre leurs propriétés et on va les rajouter par la suite.

Il y a déjà un mouvement qui est créé. On a 50 entreprises qui ont été sensibilisées et qui ont dit : “Les médias locaux sont importants pour nous. Et on va rebalancer notre budget publicitaire en faveur des médias locaux pour mieux les supporter.”»

Quant à eux, les publicitaires s’engagent à responsabiliser les pratiques de leur industrie. La publication du manifeste fait partie d’un éventail de sept mesures, qui inclut entre autres la publication du Guide pratique du média responsable — un outil pour les professionnels, moins grand public —, et la mise sur pied d’un laboratoire québécois du média responsable.

«Il y aura une table ronde qui permettra de partager des exemples comme celui de VIA Rail, que l’on a vu l’automne passé. Ils ont fait la démonstration avec une campagne similaire sur deux ans, une année où il y avait davantage de publicités dans les médias internationaux et une autre année — l’an dernier — où ils ont investi dans les médias d’ici. Ils ont vu une augmentation du nombre de passagers avec la seconde campagne. Leur résultat d’affaires a été meilleur», ajoute Mme Villeneuve.

Et les citoyens, que peuvent-ils faire? «Vingt-cinq pour cent des usagers ou des citoyens utiliser des ad blockers. Ça bloque environ 62 millions $ par année auprès des médias locaux. Chaque 1 % équivaut environ à 2,5 millions $. Si on est capable de baisser de 1 %, on redonne 2,5 millions $ aux médias locaux», recommande M. Lauzon.

«On demande aux citoyens : “Si vous aimez notre contenu, mettez-nous sur une liste blanche pour permettre à cet éditeur de se monnayer.” Deuxièmement, si l’éditeur a des formes d’abonnements ou permet de faire des dons, supportez-les. Ça les aidera et ça protégera la culture, l’information et l’économie locales. Le troisième point, engagez-vous et partagez le contenu de vos médias préférés pour les aider à mieux rayonner et les aider à aller chercher de nouvelles audiences», conclut-il.


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