Le Trou du diable est une des 190 microbrasseries que compte le Québec présentement.

«C’est toujours inquiétant»

Shawinigan — Frédérick Tremblay n’en croyait pas ses oreilles. Son vieux pote, Isaac Tremblay, acceptait de se départir de l’une des plus belles cartes de visite du Québec dans le milieu brassicole, la cédant à l’ennemi juré par-dessus le marché. Le président de l’Association des microbrasseries du Québec ne se surprend plus de ce genre de transaction, mais il avoue que celle-là le touche plus près du cœur.

«J’accueille ça avec une petite pointe de tristesse», confie-t-il. «Le Trou du diable, ce sont des amis. Nous sommes allés à la guerre ensemble depuis 14 ans pour faire en sorte que les microbrasseries puissent prendre leur essor. Ce que j’ai dit à Isaac, c’était qu’il basculait du côté sombre de la force! C’est le vice-président de l’AMBQ, nous avons été assis face à l’équipe dont il fait maintenant partie!»

«Mais en même temps, je les félicite parce que pour eux, c’est probablement une très belle occasion», poursuit-il. «On sous-estime souvent ce que ça implique, le monde des affaires. Parfois, pour croître, il faut vendre une partie ou la totalité de l’entreprise. C’est ce qui arrive.»

Les microbrasseries se multiplient au Québec. M. Tremblay souligne qu’on en compte actuellement 190, mais leurs produits n’accaparent qu’environ 10 % des ventes de bières. Il s’agit toutefois d’un marché en croissance, auquel les grands brasseurs doivent s’intéresser.

Le président de l’AMBQ soutient que le Trou du diable a servi de modèle à de nombreuses microbrasseries à travers le Québec. Il souhaite évidemment que ce transfert ne dénaturera pas ce produit.

«C’est toujours inquiétant, quand on voit une acquisition comme celle-là», réfléchit M. Tremblay. «Les gars du Trou du diable voient sans doute une belle opportunité pour poursuivre leur rêve. Mais la motivation d’un groupe international? C’est là que c’est un peu plus inquiétant.»

«Pour devenir gros, ça risque d’être de plus en plus difficile de se positionner dans les réseaux de distribution», reconnaît-il. 

«Pour se battre contre des multinationales, il faut être ferré. Il va y avoir encore de la consolidation. Mais il n’y a rien de mal à vouloir demeurer régional ou provincial. On n’en est pas encore au chant du cygne des microbrasseries.»

Quel objectif?

Frédéric Laurin, professeur en économie à l’Université du Québec à Trois-Rivières, comprend le choc que provoque une transaction semblable à Shawinigan.

«Au départ, on est toujours un peu secoué», commente-t-il. «C’est une belle entreprise, très dynamique, très innovante, qui exporte. C’est toujours inquiétant qu’une multinationale mette la main là-dessus. Mais de façon plus rationnelle, ils étaient peut-être rendus là. Par rapport à d’autres microbrasseries, ils ont fait beaucoup d’efforts de développement et pas seulement en termes de bière, mais aussi avec l’embouteillage et le concept d’usine intelligente. C’était beaucoup d’investissements et pour rejoindre tous les marchés, une association avec Molson Coors devenait incontournable.»

M. Laurin croit aussi que les acquisitions vont se poursuivre dans ce milieu.

«Beaucoup de microbrasseries ont ouvert leurs portes et il n’y a peut-être pas autant de place sur le marché», observe-t-il. «Surtout qu’il y a beaucoup de variation dans la qualité.»

Celles qui mettent l’embrayage en mode croissance sont confrontées tôt ou tard au défi de la distribution du produit.

«C’est le nerf de la guerre», résume le professeur. «La distribution, c’est très complexe, très coûteux. En même temps, les grands perdent des parts de marché aux microbrasseries. Ils tentent de développer de nouvelles bières, mais au bout du compte, ils décident de s’associer à ceux qui savent vraiment en faire.»

«La microbrasserie offre une relation très personnalisée avec le client», ajoute M. Laurin. «Le Trou du diable, c’est un marketing très spécifique, qui fait appel à une mythologie québécoise avec Jean Chrétien et le reste. Ils sont présents dans toutes sortes d’activités, ils ont leur salle de spectacle. Une multinationale n’est pas capable d’aller à ce niveau de personnalisation.»

Le professeur en économie ne nie pas qu’à long terme, il existe un danger de voir La Saison du tracteur ou la Blanche de Shawi se perdre dans les méandres de la mondialisation.

«C’est toujours un danger; ça dépend des objectifs», rappelle-t-il. «S’ils pensent seulement en terme de rentabilité, c’est probablement ce qui va se passer. Mais les gens du Trou du diable sont de vrais amateurs de bière. Peut-être réussiront-ils toujours à nourrir la flamme, parce que ce sont des passionnés. Ce ne sont pas seulement des gens qui ont vu une opportunité d’affaires.»