«La croissance qu’on a eue dernièrement au Trou du Diable est vraiment intéressante. On l’a vue surtout à partir de la deuxième moitié de la pandémie, avec le retour à certaines activités qui permettent la consommation de bière. On a aussi des produits en canette, maintenant, ça nous fait de nouveaux formats à vendre aux consommateurs», explique Olivier Lemieux, chef de marque pour le Trou du Diable.

Ce dernier indique qu’en trois ans, la microbrasserie a ni plus ni moins doublé le volume de ses ventes. À ce chapitre, elle se classe au second rang parmi les microbrasseries regroupées au sein de Six Pintes, la division microbrasseries de Molson Coors, soit tout juste derrière Brasseur de Montréal.

M. Lemieux énumère plusieurs facteurs qui ont contribué à ce succès, à commencer par la notoriété du Trou du Diable.

«En Mauricie, la plupart des gens nous connaissent. Mais en dehors de la Mauricie, on est une des microbrasseries qui a eu le plus de reconnaissance par les gens et les médias dans les 10 à 15 dernières années. On est arrivé au bon moment, quand il y a eu l’éveil aux microbrasseries. La marque a fait sa place, elle a gagné des prix et elle a gagné une notoriété qui est difficile à atteindre pour une nouvelle microbrasserie aujourd’hui», croit-il.

La qualité et l’accessibilité des produits du Trou du Diable y sont également pour quelque chose dans la croissance des ventes, de même que l’accès à un grand réseau de distribution depuis l’acquisition par Molson Coors, ajoute le chef de marque.

Capacité de production doublée

Les deux dernières années ont pourtant eu leur lot d’incertitudes. Au début de la pandémie, la microbrasserie a dû retarder l’acquisition d’une encanneuse, qui faisait partie des neuf millions $ d’investissements annoncés par Molson Coors. Heureusement, ce contretemps a été de courte durée.

«La pause aura duré six mois. L’encanneuse, on l’a reçue à la fin 2020, et tout le reste des investissements a été fait après ça. Cet automne, on reçoit les dernières cuves qui faisaient partie de cette enveloppe-là [de neuf millions].»

La microbrasserie est en effet passée de 20 cuves de brassage à 41. Cinq autres cuves seront installées cet automne.

La capacité de production du Trou du Diable a donc doublé, comme cela avait été promis lors de l’annonce des investissements par Molson Coors, en 2019. On est passé d’une production annuelle de 18 000 hectolitres à 36 000. Après l’ajout des cinq autres cuves cet automne, cette capacité sera portée à 42 000 hectolitres.

Plusieurs nouveaux emplois ont également été créés avec l’ajout des nouvelles cuves.

«On a ajouté un quart de brassage de soir alors qu’avant, on brassait seulement le matin et l’après-midi. On est aussi rendu avec deux lignes, une d’embouteillage et une d’encannage. On a embauché beaucoup dernièrement et on a souvent des postes qui sont ouverts», indique M. Lemieux.

Nouveaux investissements, nouveaux marchés

Il semble par ailleurs que Molson Coors est déjà prête à remettre de l’argent dans le fleuron mauricien. Environ deux millions $ de nouveaux investissements ont déjà été confirmés pour les deux prochaines années, se réjouit M. Lemieux.

«Il est trop tôt pour en parler en détails, mais on attend de nouveaux équipements pour continuer à nous améliorer. On a un laboratoire de qualité, qui est vraiment à la fine pointe de la technologie, et on va le maintenir à la pointe.»

Des discussions sont notamment en cours avec l’équipe d’ingénieurs de la division Six Pintes pour planifier les investissements nécessaires pour permettre à la microbrasserie de poursuivre sa croissance.

Les yeux de l’équipe de Shawinigan sont d’ailleurs tournés vers de nouveaux marchés à conquérir. Le Trou du Diable a déjà un pied à terre dans les provinces de l’Atlantique et a fait une percée intéressante sur le marché ontarien, surtout avec ses produits en fût. Il lui reste maintenant l’Ouest canadien à séduire.

«On a déjà quelques produits vendus en Alberta, mais ce n’est pas un énorme volume. Ce serait vraiment par là [le reste du Canada] qu’on commencerait. On envoie de la bière aussi en France depuis un moment, mais on n’a jamais mis beaucoup d’efforts pour développer ce marché. Pourtant, on reçoit beaucoup d’intérêt de la part de la France. Dans le temps, on avait commencé aussi à explorer l’est des États-Unis, mais on avait laissé tomber un peu», avance M. Lemieux. «Et au Québec, on ne s’inquiète pas pour notre croissance, il reste en masse de place sur les tablettes pour le Trou du Diable», conclut le chef de marque.

Le Trou du Diable en chiffres

• 41 cuves de brassage
• Capacité de production de 36 ew000 hectolitres/an
• Croissance des ventes de 39% de 2021 à 2022
• 9 millions $ d’investissements entre 2019 et 2022
• 2 millions $ d’investissements pour 2022-2024